300万预约后拿下ios免费榜榜首！《时光公主》预热营销回盘
8月20日，备受关注的《时光公主》上线，并在上线后后霸占ios免费榜榜首长达3天，上线次日仍高踞Taptap热门榜top2。《时光公主》作为IGG在女性向领域的初次尝试，首战告捷。
IGG的《时光公主》于2020年8月在海外上线后就获得了多个国家的App store和Google play推荐。据官方资料显示，《时光公主》今年1月在海外的月流水近1900万元。《时光公主》海外上线一周年的今天，月下载量仍高达40万。
在国内女性向手游爆款难出的2021年，《时光公主》在众多国内玩家的期待下，终于在国内上线。尽管有海外成功的造势，IGG对于《时光公主》在国内的上线依然投入了相当大的资源。自7月8日开启官方预约后，20天不到的时间，就已达成200万预约。
暂且不论《时光公主》后续表现如何，我们不妨先看看《时光公主》的这场预热营销里的门道。
海外投放以“量”取胜
根据另一款买量分析工具——广大大的数据，《时光公主》海外版《Time Princess: Dress Up》累计投放461天，投放的广告总数14441条，去重后累计创意数达5193。在广告投放近一年的时间里，美国（4.82%）、加拿大（4.65%）、中国台湾（3.73%）、智利（3.63%）、英国（3.63%）、中国香港（3.54%）、西班牙（3.39%）、俄罗斯（3.39%）、澳大利亚（3.16%）和墨西哥（3.14%）是《时光公主》在海外的主要投放地区，投放总热度超过1兆，高于海外手游投放平均水平。
从投放量级、投放地区和投放渠道来看，《时光公主》在海外的投放范围广、体量大，且在海外主要媒体平台均有投放，为《时光公主》在海外的大获成功打下基础。
国内投放靠“质”出圈
《时光公主》在国内则采取了完全不同的策略。如果说海外投放以量取胜，那么《时光公主》在国内的买量则更加注重渠道的精准度和内容的全面性。
渠道选择“精细化”
值得注意的是，《时光公主》开发团队在国内上线后并没有沿用类似的投放策略。
根据BigBigAds广告投放分析的数据，《时光公主》在国内累计投放49天，素材数210，创意组数265。创意组数不算多，但基本做到了一对一精细化投放，素材重复率低。
在投放渠道上，《时光公主》主投今日头条（70.42%）、QQ浏览器（12.5%）、穿山甲联盟（10.42%）、微信（6.67%）。就投放渠道来看，《时光公主》选择了用户基数大且覆盖群体广泛的平台和渠道进行投放。这样的渠道策略与其他同类型游戏的投放渠道相比会稍显单调。因此有同行认为《时光公主》在国内的营销推广并不如海外推广投入的资源多。
但是，真的是这样吗？
很显然，不是。
让我们来看看《时光公主》在微博的广告投放。
《时光公主》在微博的广告推广主要采取了以下几种形式：热搜话题、超话推荐和超级粉丝通。
总所周知，热搜广告位的投放费用相当高昂，类似这种固定时间全国投放的费用高达七位数。但是效果也是十分明显。当代年轻人不看新闻联播但一定会看微博热搜，微博热搜已经成为当代年轻人最主要的信息和资讯来源。《时光公主》通过微博高位热搜能够最快且最广泛的扩散影响力。
超级粉丝通的投放会更加精准。
超级粉丝通是微博广告中应用最为广泛，广告主最为热衷的广告形式之一。广告主可以通过后台性别/年龄/地域/兴趣/设备类型/网络格式/人群包等定向为广告主匹配到精准的用户。这也让《时光公主》能够精准定位潜在玩家群体。例如，笔者在写这篇稿子的时候时常在社交媒体上搜索大量《时光公主》的相关信息，微博这几天都在向笔者推荐《时光公主》相关广告，频次和曝光都是相当高的。
素材内容全面，重复率低
从投放素材的内容来看，《时光公主》着重突出了游戏的特点和优势。
前文提到过，《时光公主》在广告素材上的运营相当精细。除了素材重复率较低、渠道选择更有重点外，素材内容的主题也十分丰富。“换装+互动+轻度养成”是《时光公主》的主要玩法，“多线剧本”是《时光公主》的主要优势之一，这些在买量素材中都有所体现。
另外，《时光公主》还在买量素材中着重呈现了各线剧本中的男女主互动情节。在BigBigAds的《时光公主》素材库中，这类买量素材也是展现估算最高的素材。
线上线下联动预热
《时光公主》在线上的活动聚焦年轻女性。
首先是在广告投放上投入大量资源的微博。微博用户性别分布较为均衡，但仍以19-29岁的年轻用户为主。配合广告投放，《时光公主》在8月20日游戏上线当天在微博开启“武则天玛丽王后梦幻联动活动”，并发布了真人演绎短片，短片制作精良，显然是下了不少功夫。另外，《时光公主》为了激励玩家迅速上线游戏，在微博发起“读《盛唐志异》分万元现金”和公测预约上线送"武则天套装“的活动，吸引了一大批玩家抢先上线体验。
为了给新剧本《盛唐志异》造势，《时光公主》还与西安博物院联动，在游戏中还原西安镇馆之宝，并推出了联动特色服饰，吸引了一批博主的仿妆热潮。
作为90后年轻女性用户为主的分享社区，小红书自然也是《时光公主》的推广阵地之一。《时光公主》联合小红书官方，发起“时光公主书镜同游活动”，并邀请小红书上的KOL分享笔记，即从PCG内容起步，来推动大量的UCG。
除了线上渠道，《时光公主》在上海ChinaJoy和成都太古里的亮相也相当惊艳。作为全国最大的互动娱乐大展，是众多游戏爱好者和二次元爱好者集聚的热门打卡活动。上线前，《时光公主》通过ChinaJoy能够迅速辐射游戏玩家和二次元爱好者，吸引潜在玩家群体。上线第二天，《时光公主》登上成都太古里裸眼3d大屏，跨越“二次元“圈层，瞄准更为广泛的用户群体，进一步扩散影响力。
总的来说，《时光公主》的营销推广策略是全面而有重点的。相比在海外的投放推广，《时光公主》在国内的营销策略更加精细和成熟，这也为其上线前期的火热打下基础。但奇怪的是，这样的“火热”却没能延续下去。撇开审美差异等原因，营销活动未能落实是相当重要的原因。“预约邀请好友奖励未按时发放”““读《盛唐志异》瓜分万元现金活动中游戏显示进度与玩家实际阅读进度不一致”等问题十分“赶客”，很容易让饱含期待而来的玩家对游戏产生不信任感，导致游戏后劲不足。
按理来说，一个在海外已经相当成功的出海手游在国内的运营应该更加得心应手，但《时光公主》归国后的“水土不服”却告诉我们“想当然“是大忌。国内手游市场的生态体系与海外截然不同，获客成本也相对较高。尤其是在竞争极其激烈但爆款较少的女性向手游领域，各大厂商纷纷折戟。因此，任何想要分一块蛋糕的游戏厂商都必须做好每一步，而预热营销也许只是第一步。
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