《此生无白》VS《浮生为卿歌》：“女性向游戏第一股”的友谊时光是如何买量的？
5月24日，在国家新闻出版署五月首批国产网络游戏审批信息公布名单中，友谊时光旗下国风新作《凌云诺》位列其中，正式获得版号。
友谊时光自《熹妃传》爆火后捷报频传。2019年年末推出的3D开放式古风养成手游《浮生为卿歌》成为友谊时光2020年的主要增长点，国风仙缘社交手游《此生无白》自2021年4月28日上线后持续占据taptap热门榜和新品榜top10。友谊时光多年深耕女性向手游，旗下产品的流水与口碑都能长期平稳的发展，友谊时光因此也被称为“女性向游戏第一股”。
根据笔者对于友谊时光旗下产品的长期观察，在近几年友谊时光的发展过程中，买量推广是相当重要的一部分。据Tracking IO的数据，友谊时光在2020年的营销开支主要用于《浮生为卿歌》的买量推广。中泰国际的研报认为版本更新和长线买量投放直接推动了《浮生为卿歌》流水的稳定增长。《此生无白》的买量投放更是在去年就已早早开始。个人认为，友谊时光在女性向游戏的买量策略上有着自己的一套打法，这套打法已经验证是成功的、有效的。
在女性向手游赛道如此火热的2021年，我们不妨从友谊时光两款代表性手游《浮生为卿歌》和《此生无白》入手，看这“女性向游戏第一股”是如何买量的。
长线投放，预热是重点
从投放周期来看，《此生无白》和《浮生为卿歌》都属于长跑耐力型选手。根据BigBigAds广告主分析，《浮生为卿歌》的买量预热在2019年9月开始，《此生无白》在2020年4月开启预热。这两款游戏分别于2019年12月底和2021年4月底上线。买量预热三个月，上线后大获成功的《浮生为卿歌》让友谊时光看到了买量预热的效果，直接将《此生无白》的买量预热拉满一年，吊足玩家胃口。
上线之初大规模集中投放
从投放趋势看，这两款游戏的投放高峰均在上线初期。《浮生为卿歌》在上线后的一个月内达到了两次投放数量的小高峰，一天投放素材量最高达120+组。《此生无白》的这一趋势则更为明显，一上线就进行大规模轰炸式投放，2021年5月1日当天素材投放量就达到400+组，投放量级进一步增加。
全渠道、大范围投放
参考广大大数据，《浮生为卿歌》和《此生无白》在投放渠道的选择上十分全面，头条系、百度系和腾讯系的平台都有触及和投放。
《浮生为卿歌》主投头条系渠道，其中，头条穿山甲（34.08%）、今日头条（14.08%）、西瓜视频（2.81%）、抖音短视频（2.13%）等头条代表渠道占比超过50%；《此生无白》主投腾讯渠道和百度渠道，其中优量广告占比40.68%，百度App渠道占比17.12%。友谊时光的这两款产品在选择投放渠道时十分重视短视频渠道，无论是《浮生为卿歌》，还是《此生无白》，快手、火山小视频、西瓜视频和抖音短视频等短视频渠道，都是投放重点渠道。
真人素材增加代入感
根据头条广告情报监测平台——BigBigAds的数据，友谊时光的这两款产品的热门广告素材中，真人素材占比很大，且叙述角度多以“第一人称”的“我”为主，融入“如果是你，你会怎么选择？”等类似的剧情套路来加强用户的代入感。
真人演绎，搭配与宫斗剧和仙侠剧类似的强冲突的情节，同时在服化道上也尽量靠近经典宫斗及仙侠电视剧，让人产生一种正在看影视剧的错觉，激发用户兴趣。
真人素材的运用在女性向手游赛道是不多见的。大部分的女性向手游的广告素材，会专注在美术立绘、CV和男女主角的恋爱剧情，使玩家在与男主们的交互中获取情感满足。但《浮生为卿歌》和《此生无白》的广告素材大多是通过展示捏脸换装，以及真人演绎下的极具冲突性的游戏剧情，以此来让女性玩家获得自我满足感和“爽感”。这是友谊时光旗下产品与其他女性向手游非常不同的一点。
战胜“我”的，唯有“我”自己
观察友谊时光几款大火的产品后不难发现，友谊时光似乎是对女性市场有着长期的深入研究。2012年《甄嬛传》大火后，各类型宫斗电视剧层出不穷。在此背景下，友谊时光于2015年推出《熹妃传》。经过四年对宫斗题材手游的深挖和运营，友谊时光积累了长期的宫斗题材手游的开发、运营经验，并在剧情、玩法和画面上进一步迭代后，于2019年末推出《浮生为卿歌》。2021年，友谊时光不再死磕宫斗题材，而是选择拓宽赛道，结合大热的仙侠题材，推出《此生无白》。
在玩法上，《此生无白》延续《浮生未卿歌》的捏脸换装+剧情AVG玩法，创新性的将修仙AVG和抽卡及社交玩法相结合。这类“混合型”玩法在女性手游赛道还未有直接对标产品，唯一的竞争者似乎只有“前辈”《浮生为卿歌》。
在买量投放上，我们根据BigBigAds的数据可以很明显看到，相比《浮生为卿歌》，《此生无白》的投放量级更大、预热时间更长。在素材创意上，除了沿用相当比例的真人素材，还根据《此生无白》的题材和玩法，增加了剧情向广告素材，突出了那些与仙侠影视剧相似的游戏剧情及画面，提高了买量精准度和玩家代入感。
从《浮生为卿歌》到《此生无白》，友谊时光保留和沿用原有产品的精华部分的同时，一直在进行迭代和创新。友谊时光的精华延续，使旗下游戏一直保留着自己的独特风格。但是，这也很容易让旗下产品陷入”舒适区“，即创新变的越来越难。已过审的《凌云诺》就曾被玩家质疑整体风格与前作过于相似。笔者认为，这也是友谊时光接下来应该重点解决的问题：怎样才能避免玩家的审美疲劳？
基于这一问题，友谊时光似乎已经开始跨领域布局。从友谊时光官网可知，除了《凌云诺》，还有一款都市职场养成手游《杜拉拉升职记》正在开发当中。这款都市女性向手游与前作画风完全不同，走出了古风的“舒适圈”。这个“女性向游戏第一股”又将玩出怎样的花样呢？
头条广告情报监测平台——BigBigAds将对友谊时光旗下产品的买量策略进行持续关注，让我们拭目以待。
