购物类应用移动广告分析

近些年，国内移动电商发展势头迅猛，并且国际电商也发展劲头十足，无论是我们耳熟能详的“双十一”购物节，还是海外用户翘首以盼的“黑色星期五”，都已经发展成为消费者的“年度狂欢”的一个重要标志。因此，购物类应用的下载量和使用率飙升也佐证了这一势头的迅猛。数据显示，2018 年购物应用的下载量达 57 亿次，预估到 2021 年，将有 75％ 的电商交易在移动设备上进行。

目前看来，国内的移动电商被淘宝（或天猫）、京东还有新晋巨头拼多多所瓜分，但是各自的商业模式存在明显的差别，淘宝以轻资产方式，给卖家提供平台，而京东则是偏向重资产，走自建物流；拼多多则是凭借价格优势强势存在。其实对于电商应用来说，获取更多潜在的高价值的用户，持续买量是其发展必不可少的环节。

那么，购物类应用的买量环节，是如何获取高价值用户的呢？先让我们我们看下最近90天购物类应用的榜单情况。借助头条广告监测工具BigBigAds的应用榜单数据，对排名前10的电商应用做了一个简单的分析。发现存在以下一些特征：

• 90%市场已经被淘宝、拼多多、京东所占据，地位很难撼动。
• 买量媒体都是往社交领域发力，寻找高价值用户
• 由于覆盖范围广，今日头条也在争夺用户。
• 主投安卓终端设备为主，安卓智能终端覆盖的用户群体足够广
• 一直在持续地投放，保证应用的下载量

从前10的购物应用来看，前三依旧是淘宝、拼多多、京东，在投放媒体上，都是选择以社交为主攻方向，并且都是以安卓设备为主要目标，安卓可以覆盖足够大的用户群体。

移动广告素材

为了从存量市场中获取高价值的用户，而其中广告素材则是我们必须要分析的一个重要环节，营销人员还需要充分了解广告平台的具体表现，在结合自身的营销需求和预算下进行媒体 A/B 测试，用正确的媒体渠道，投放合适的媒体数量，来获取最大量的高价值安装。另外用户在安装前和安装后的行为数据同样至关重要，这将帮助你找到最有价值的用户。

从以上前10名的购物应用所投放的广告素材，分别选取其效果好的广告素材进行总结分析，发现存在一些特点：

• 拼多多-安卓：红包玩法+低价商品
• 手机淘宝：红包+活动
• 京东：品牌商品，凸显商品品质
• 小红书：分享特色为主
• 淘宝特价版：红包+秒杀特价
• 苏宁易购：以电器商品为核心
• 拼多多-苹果：以高品质商品为主
• 唯品会：品牌大牌打折为主
• 美团：生鲜电商为主
• 淘宝HD：主导直播打折商品

经过以上一些特点进行对比分析，发现每一个购物应用会紧紧根据产品定位，在获取用户的时候，广告素材创意套路差异化，分别以用户关注的不同点打动用户。接下来按照每一款应用分别选取效果好的广告素材作示例分析。

1.拼多多-安卓：红包玩法+低价商品

大家常见的红包吸引，十分具备诱惑力，确实是可以领取到的，不过需要邀请很多未注册的好友下载注册。

低价优惠方式，并且广告标题十分贴近真实，“补贴家用”戳中用户心理。

2.手机淘宝：红包+活动

直接补贴红包的方式，促进用户下载应用

特大新人福利活动，促进用户拉新

3.京东：品牌商品，凸显商品品质

例如，这款按摩椅是康佳品牌，通过高质量的效果图衬托商品的品质。

4.小红书：分享特色为主

本身小红书的产品调性是以分享为中心，好的食物、商品、生活玩法，背后都是都会带动对应的商品的销量。例如，男生变帅的方法分享，其实就是在间接推荐护肤商品。

5.淘宝特价版：红包+秒杀特价

直接秒杀价，非常具备诱惑力，如果有用户正在关注这款商品，就会毫不犹豫进入，例如，这支广告：

同样，设置新人红包礼物

6.苏宁易购：以电器商品为核心

主打商品以电器或者电子产品为主，然后加上活动。比如，这支广告

7.拼多多-苹果：以高品质商品为主

因为苹果用户的经济条件还是审美普遍会高些，因此，品质和实惠就显得很重要。

8.唯品会：品牌大牌打折为主

唯品会主要是品牌打折为核心优势，并且以女性时尚大牌为主，例如：

9.美团：生鲜电商为主

美团的优势当然是在外卖，因此选择在生鲜电商上作为突破口，例如：

10.淘宝HD：主导直播打折商品

随着直播电商的爆火，结合爆红主播以及价格的优惠，吸引粉丝进入。

总结

在国内电商市场这块，已经被巨头所占据，能够发掘的机会非常少，但是可以作为学习的对象。结合广告监测工具，找到自己感兴趣的广告创意，并从中找到可以借鉴的方向。